-A-

« Above the line » : désigne dans un budget de communication les dépenses faites dans les cinq grands médias (presse, TV, affichage, radio et cinéma). « Below the line » est synonyme de « dépenses hors-médias »

« Achalandage » : Mesure de la clientèle d’un magasin.

« Achat » :
– « Centrale d’achat » : entité effectuant directement auprès des producteurs les achats de ses adhérents qui sont ordinairement des détaillants de grande dimension (grands magasins, magasins populaires, grandes surfaces, MAS). La centrale a le statut de commissionnaire et prend la place des grossistes, achetant en plus grandes quantités que ne pourraient le faire les détaillants isolément, elle obtient des conditions avantageuses de prix, de crédit. Elle fournit, d’autre part, des services techniques à ses adhérents : aide à la gestion, à la publicité etc. un cas très particulier est la centrale d’achat d’espace publicitaire.
– « Super centrale » : phénomène de concentration des centrales d’achat en France ces dernières années en un petit nombre de super centrale. La commission de la concurrence a estimé qu’il pouvait y avoir entrave au jeu de la concurrence et abus de position dominante.
– « Groupement d’achat » : association de détaillants qui restent indépendants financièrement et commercialement, leur permettant de faire leurs achats en commun donc, en grandes quantités. Elle leur permet d’obtenir des conditions plus favorables. D’autre part, elle les aide dans leur gestion.
– « Achat d’espace » : Une agence de publicité achète de l’espace (du temps) à un support pour le compte d’un annonceur pour publier une annonce. Une centrale d’achat d’espace est un organisme qui achète de l’espace pour le revendre à des agences de publicité ou à des annonceurs.
– « Achat d’impulsion » : achat qui n’avait pas été programmé auparavant et qui est décidé subitement sur le vu d’un article, d’un prix.

« Acompte, arrhes » : premier versement partiel qui s’imputera sur le prix total du bien acheté.
– « Acompte » : il manifeste la réalisation définitive de la vente et son versement engage les 2 parties : l’acheteur doit payer le solde du prix et le vendeur livrer le bien.
– « Arrhes » : ils manifestent seulement une intention irrévocable d’achat vente. L’acheteur peut se dégager en abandonnant les arrhes qu’il a versées, le vendeur en remboursant le double.

« Action cards » : ensemble de cartes d’informations publicitaires diverses ou thématiques regroupées afin d’être envoyées en une seule fois à la cible (abonné d’un support, membres d’une association, clientèle d’une enseigne…). Elles sont le plus souvent munies ou composées en forme de coupon-réponse ou éventuellement accompagnées d’une « bingo card ».

« Administration commerciale » : c’est toute l’inévitable paperasse qui accompagne l’activité commerciale : correspondance avec les clients, les représentants, les fournisseurs, comptabilité, gestion du personnel commercial, rédaction des contrats, contentieux, etc. contrairement à la formule célèbre, l’intendance ne suit pas toujours.

« Affacturage (factoring) » : une entreprise sous-traite la tenue de ses comptes clients et le recouvrement de ses créances à un spécialiste. Ce dernier supporte le risque d’insolvabilité des clients. Il remet, au terme prévu, le montant des factures diminué d’une commission.

« Affiche, affichage » : média publicitaire, dit aussi publicité externe, l’affiche est un bon exemple de la rhétorique particulière que doit employer la publicité pour établir la communication avec le consommateur éventuel.

« Agence de communication » : entreprise gérant des budgets de communication pour le compte d’annonceurs. Après avoir étudié le marché et les clients et / ou les consommateurs de l’annonceur, elle propose une stratégie de communication et se charge de la diffusion de la manière la plus efficace possible des messages véhiculant cette stratégie. Il existe des agences de communication spécialisées (publicité, promotion, communication institutionnelle, relation publique, « business to business », marketing direct, événementiel, communication économique et financière, identité visuelle, « packaging », incentive (stimulation), électronique…). On parlera d’agence fictive, lorsque l’annonceur crée sa propre agence.

« Agence de publicité » : entreprise de services qui joue un double rôle :
1) acheter aux propriétaires des supports de l’espace (du temps) pour communiquer au public des messages publicitaires ;
2) gérer les budgets de publicité des annonceurs en étudiant les moyens les plus efficaces de faire de la publicité pour leurs produits, en faisant exécuter matériellement les annonces par des sous-traitants en organisant la campagne de publicité.
– Agence à service complet : elle assure tous les services de la publicité et les services annexes : établissement de l’annonce, organisation de la campagne, choix des médias et des supports, achat de l’espace, contrôle de la publicité, publicité sur le lieu de vente, étude de marché, étude de motivations, de conditionnement, promotion des ventes.
– Agence fictive : elle est créée par un important annonceur et elle travaille surtout pour lui.

« Agent commercial, sous-agent » :
Mandataire professionnel et indépendant qui négocie et conclut divers contrats pour le compte d’un producteur ou d’un distributeur. Voir à ce sujet :
– L’Agent Commercial : un partenaire commercial à part entière…
– L’Agent Commercial : descriptif de poste

« Agréation » : contrat de coopération commerciale entre un producteur et un distributeur. Le producteur reconnaît et signale aux consommateurs la compétence professionnelle du distributeur qu’il autorise à vendre des biens de sa marque. Toutefois, les liens demeurent lâches antre les 2 parties : le producteur n’approvisionne pas exclusivement ce distributeur et ce dernier ne vend pas uniquement des biens portant la marque de ce producteur, il s’engage seulement à maintenir la qualité commerciale qui a justifié son agrément.

« A. I. D. A. » : sigle exprimant synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité en 4 étapes fondamentales : Attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le Désir et pousser à l’Action.

« A. I. O. (enquête) » : études des attitudes, des intentions et des opinions des consommateurs.

« Ambulant (commerce) » ou forain ou non-sédentaire : commerçants au détail ayant ou non par ailleurs un magasin fixe qui vendent des produits alimentaires, des vêtements, de la quincaillerie, etc. sur les foires et marchés. Assure la fonction de commerce de proximité entretient une émulation concurrentielle, assure une part importante de la distribution dans les campagnes. Voir la Carte du commerçant ambulant

« Analyse de la valeur » : méthode d’étude systématique d’un produit qui permet, en le réduisant à l’essentiel, d’en abaisser le coût de fabrication.

« Annonce » : ensemble de mots, de graphismes, de sons capables de communiquer l’idée publicitaire aux consommateurs visés.

« Annonceur » : le producteur qui paie une agence de publicité et les propriétaires des supports pour qu’ils fassent de la publicité à ses produits ou à sa marque ou à son enseigne.

« Appel » :
– « Article d’appel » : bien particulièrement attrayant par ses qualités ou par son prix et que le distributeur offre à la vente pour attirer des clients dont il espère qu’ils achèteront aussi d’autres articles plus rémunérateurs pour lui.
– « Prix d’appel » : offre d’un produit de marque à un prix inférieur à celui qui est pratiqué par les autres détaillants. Cette pratique peut entraîner des abus et elle est réglementée.

« Approvisionnement » : achat des matières nécessaires à la production ou des marchandises destinées à être revendues aux moments, dans les quantités, aux prix optimaux.

« Argumentaire » : liste d’arguments en faveur d’un produit et de réponses aux objections possibles des clients. L’argumentaire est étudié scientifiquement et établi à l’avance. On en arme les vendeurs et les représentants. Voir à ce sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE

« Article », bien, produit, référence : termes synonymes (voir « Bien »)

« Asile colis » : technique de marketing direct consistant à inclure des messages de promotion le plus souvent adressés pour des produits non concurrents dans les colis de la VPC.

« Associé (Commerce) » : catégorie statistique dans laquelle on range les commerces, généralement de petite taille, qui, tout en conservant leur indépendance, se sont unis entre eux de manière durable pour s’assurer de meilleures conditions d’achat et des services communs. Voir Intégré (commerce).

« Assortiment » : réunion en un même lieu (le point de vente au détail) de biens d’origine et de types divers. On dit que l’assortiment est large quand le nombre de types d’articles est grand. On dit qu’il est profond quand le nombre de tailles et de coloris pour un même article est élevé. Il est cohérent quand il réunit des biens complémentaires.

« Attaché de presse » : personne chargée des relations avec la presse pour le compte d’une entreprise, d’un organisme privé ou public, d’une personne.

« Attitude » : ensemble de prédispositions personnelles à l’égard d’un produit reposant ou non sur des bases objectives. Elle se compose de 3 catégories d’éléments : des éléments cognitifs (d’information), conatifs (d’intention), affectifs (émotionnels).

« Audience publicitaire ou couverture » : fraction de la population exposée à un support de communication. On parlera d’audience utile pour désigner la fraction de l’audience totale coïncidant avec la cible, d’audience primaire pour désigner l’ensemble des personnes ou abonnés gratuits ou payants ou acheteurs directs du support, d’audience secondaire pour désigner l’ensemble des personnes exposées au support après obtention indirecte (prêt, don…), d’audience sélective pour désigner l’ensemble des personnes prédisposées à la perception du message pour diverses raisons (intérêts personnels, professionnelle…) et enfin, d’audience dupliquée pour désigner l’audience commune à différents supports.

« Audimat » : premier panel créé pour mesurer automatiquement l’audience ce la télévision par le moyen d’audimètres. Aujourd’hui remplacé par le panel Médiamat géré par Médiamétrie. On a gardé l’expression « points audimats » pour évaluer l’audience d’une émission ou d’un écran publicitaire. Un point audimat correspond à 1 % de la population totale des téléspectateurs.

« Audiotex » : voir Réponse vocale.

« Automatique (distribution) » : vente de biens de faible prix et de dimension réduite par des machines disposées sur le passage du public.

« Avantage produit » : caractéristique positive que n’ont pas les produits concurrents. Voir à ce sujet la fiche pratique sur les ARGUMENTS DE VENTE

« Axe d’une campagne publicitaire » : la principale motivation psychologique des clients visés sur laquelle va s’appuyer la campagne.

– B –

« Banalisation d’un bien » : fait de supprimer les caractères particuliers d’un bien pour qu’il puisse convenir au public le plus large et le plus hétérogène possible.

« Bandeau » : espace publicitaire de forme rectangulaire et destiné à un support de presse. Sa surface s’étale sur plusieurs colonnes ou le plus souvent sur toute la longueur de la page.

« Bantam » : en terme de boxe, « bantam weight » signifie « poids coq ». Forme moderne de la petite boutique du coin. Ce sont de petits magasins dont l’assortiment est étroit et les prix élevés mais qui sont situés à proximité du domicile des clients et dont les horaires d’ouverture sont très longs.

« Barème d’écarts » : le catalogue décrit les produits, le tarif indique les conditions de vente et les prix. Le barème d’écarts indique les réductions consenties sur les prix en fonction du statut de l’acheteur et de la quantité achetée.

« Bartering » : procédé qui consiste, pour un annonceur et / ou son agence de communication, à produire puis à fournir à un support de radio ou de télévision, un programme (fiction, documentaire, émission de variétés…) en échange d’espaces publicitaires.

« Base de données » : regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect doit être réalisée conformément à la Loi sur l’Informatique et les Libertés (cf. CNIL). La gestion des bases de données peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.

« Base Line » : ligne de texte située au bas d’une annonce publicitaire ou d’une publication ou sur une affiche, généralement écrite en caractères gras de manière à inspirer une conclusion. C’est la signature de l’annonce.

« B. A. T. (Bon A Tirer) » : dernière version de l’annonce avant impression définitive. Cette épreuve est remise par l’imprimeur pour vérification à l’agence et / ou à l’annonceur. Leur accord écrit le dégagera de toute responsabilité à propos d’éventuelles erreurs (mise en page, fautes de frappe, d’orthographe ou de syntaxe, erreur sur le visuel, la taille ou la police de caractère…) constatées a posteriori.

« Bébé requin (ou boutique choc) » : petits magasins situés en ville avec un assortiment limité de produits à rotation rapide, avec un faible taux de service, comprimant leurs frais généraux et pratiquant une politique de marges et de prix réduits.

« Bénéfice client » : élément issu des accroches ou arguments de vente qui est un avantage qui concerne réellement le prospect ou le client et perçu comme tel par celui-ci. Exemple : pour un lave-vaisselle portable, l’argument sera « 40 cm de large », le bénéfice ou avantage sera « suffisamment petit pour être posé sur un autre élément de la cuisine » ou « ne prend pas de place supplémentaire au sol ».

« Besoin » : terme de théorie économique. Désigne un état de manque et d’insatisfaction ressenti par un sujet économique qui le pousse à se procurer un bien ou un service ayant la propriété (l’utilité) de faire cesser, au moins provisoirement, cet état. Les besoins sont la résultante de nécessités physiologiques, de motivations psychologiques et de contraintes sociales.

« Bien » : objet matériel donné par la nature ou fabriqué par l’homme et ayant la propriété de satisfaire un besoin.
– « Bien anomal » : bien durable, d’achat peu fréquent et de prix élevé. Son achat demande réflexion, comparaison, déplacement, adjonction de services.
– « Bien de consommation » : satisfait directement un besoin.
– « Bien de consommation courante » : bien peu durable, d’achat fréquent, de faible prix. Son achat est aisé, rapide. Il peut se faire sans service.
– « Bien indirect (bien de production) » : bien aidant à la fabrication d’autres biens qui, eux, satisfont directement des besoins.
– « Bien de premier équipement » : opposé à « bien de renouvellement ».

« Bingo card » : outil du couponnage. Carte (ou T) insérée dans un support de presse et permettant au consommateur de recevoir des informations de différents annonceurs présents dans le support en notant, cochant ou cerclant leur numéro. Elle permet ainsi de faciliter et donc de stimuler le retour du coupon.

« blind tests » : voir « Branded test »

« Blister » (emballage bulle) : packaging plastique transparent épousant les formes du produit.

« Body copy », body text ou simplement copy : c’est le texte de l’annonce présentant le produit et argumentant la promesse.

« Bon lettre » : élément du message de marketing direct combinant à la fois le bon de commande et la lettre de vente. Permet une bonne efficacité à un coût relativement moins élevé que dans le message complet. Est souvent utilisé dans les ventes dites « one shot » (cf. ce mot).

« Bon prime » : élément des techniques de fidélisation de la clientèle. Un bon est remis gratuitement au client lors de l’achat d’un produit. Lorsqu’il dispose d’un nombre de bons déterminés, le client peut alors obtenir un cadeau ou bénéficier d’un service dans des conditions avantageuses.

« Brainstorming » : méthode de recherche collective d’idées neuves. Elle sépare nettement la phase d’imagination, au cours de laquelle toute idée qui vient à l’esprit d’un membre du groupe est formulée, de la phase de sélection au cours de laquelle les idées précédentes sont critiquées et triées.

« Branche » : ensemble de parties d’entreprises ou d’établissement qui produisent ou vendent le même bien (cf. « Secteur »).

« Brand manager » : se traduit littéralement par « chef de marque ». Cela correspond à un chef de produit.

« Branded test » : test de produit dans lequel le ou les produits testés sont présentés avec l’indication de leur marque (par opposition aux « blind tests »)

« Briefing » : exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d’un problème ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d’une réunion d’information en vue d’échanger des idées (cf. Brainstorming) mais aussi celle d’une réunion compte-rendu. « Briefer » signifie « mettre au courant », informer en réunion, renseigner par exposé. En marketing, un « Brief » est une réunion d’information soit préparatoire, soit de travail ou de négociation.

« Bridge » : courte partition musicale ou effet sonore inséré entre 2 parties d’un programme de télévision ou de radio.

« Brokers » : autre nom (anglo-saxon) pour désigner les courtiers en adresses. Les courtiers en fichiers peuvent être comparés aux agents immobiliers. Quand vous louez un appartement, vous n’allez pas directement chez le propriétaire. Vous vous adressez à un courtier et faites votre choix parmi les adresses qu’il a dans son portefeuille. Les entreprises qui veulent envoyer un message commercial procèdent de la même façon. Elles contactent un courtier en fichiers qui recherche les adresses dont elles ont besoin en faisant appel à des fichiers clients d’autres entreprises. Ou alors, elles prennent contact avec un producteur d’adresses.
Le producteur d’adresses crée des fichiers sur base de listes accessibles à tout un chacun. Songez par exemple aux listes de membres d’associations professionnelles, aux listes de noms d’écoles supérieures, universités et autres associations de tout genre. Les producteurs de listes tiennent eux-mêmes leurs fichier à jour et organisent régulièrement des études de marché. Sur base de questionnaires souvent longs, ils complètent leurs bases de données.

« Bus mailing » ou cooperative mailing : regroupement (bus) d’offres de différents annonceurs ou produits le plus souvent sous forme de cartes que le prospect retourne soit à l’annonceur, soit à l’émetteur. Les bus mailing sont majoritairement utilisés dans le secteur de la vente aux entreprises. Ils sont souvent édités par des supports de presse professionnelle, sur leur fichier actif, et offrent ainsi d’intéressants débouchés à des annonceurs à petits budgets.

« Business to business » , B to B, B2B, … correspond à des ventes entre professionnels. Le “B to C” (Business to Consumer) désigne la vente aux particuliers

« B. V. P. » : Bureau de Vérification de la Publicité. Association à but non lucratif créée en 1935 et qui veille au respect de la réglementation et des règles professionnelles en matière de publicité.

– C –

« Campagne de publicité » : ensemble d’actions publicitaires programmées dans le temps tendant à un même objectif commercial et utilisant le même axe psychologique.

« Campagne spéculative » : préparation d’une campagne publicitaire (gratuite ou rémunérée) par une agence afin de convaincre un annonceur potentiel de lui confier son budget publicitaire. Elle est généralement organisée sous forme de compétition entre plusieurs agences.

« Canal de distribution » : succession d’intermédiaires acheminant un bien depuis le producteur jusqu’aux consommateurs. Un circuit de distribution est un ensemble de canaux de distribution.

« Cannibalisme commercial » : une entreprise qui vendait un produit en lance un second. La demande abandonne l’ancien produit pour se porter sur le nouveau. L’entreprise se fait concurrence à elle-même, l’un de ses produits mangeant l’autre.

« Carrière » ou « cycle de vie » :
– D’un bien : l’attitude des consommateurs envers un bien, le CA qu’il réalise, le bénéfice qu’il procure varient au cours du temps :
1) phase de recherche et de mise au point ;
2) phase de décollage ;
3) phase d’expansion rapide ;
4) phase de déclin rapide.
– D’un consommateur (ménage) : évolution au cours de la vie du consommateur du niveau de ses revenus, de la nature de ses besoins, de ses charges familiales, de son emploi du temps, de son horizon économique. Il en résulte une évolution quantitative et qualitative de sa demande et de son épargne.
– D’une marque : l’image d’une marque se modifie au cours du temps. Elle peut devenir traditionnelle et rassurante ou au contraire vieillie et démodée

« Carte T » : carte réponse dont le prix de l’affranchissement postal est payé par l’annonceur destinataire. Existe également sous forme d’enveloppe.

« Cash & Carry » : technique de vente en gros sur entrepôt d’une surface moyenne de 1 700 m². Les détaillants choisissent leurs produits dans leur conditionnement d’origine selon la technique du libre service. La facturation et le paiement des achats se font généralement sur place. Contournant la préparation des commandes ainsi que le recours à une équipe de représentants, il permet au grossiste une baisse des prix par une compression des marges.

« Catégories SocioProfessionnelles (CSP) » : notion élaborée par l’INSEE en 1955-1957 pour les besoins de la comptabilité nationale. Depuis le recensement de la population de 1982, elles ont été remplacées par les Professions Catégories Socioprofessionnelles (PCS). Il y eu quelques modification dans les catégories retenues et dans leur regroupement.

« Centrale d’achat » : (cf. Achat).

« Centrale d’achat d’espace » : entité dont l’activité est d’acheter de l’espace publicitaire en grande quantité donc, à moindre coût, aux différents supports afin de le revendre assorti de conseils rémunérés aux agences de publicité ou directement aux annonceurs.

« Centre auto (autocenter) » : magasin de détail, généralement de grande dimension, qui offre à la vente tout ce qui se rapporte à l’automobile.

« Centre commercial (Shopping Center) » : réunion en un même lieu de nombreux magasins de détail de types différents : grand magasin, hypermarché, magasin populaire, grande surface spécialisée, services, boutiques spécialisées. Il existe des centres de dimensions différentes, offrant donc des assortiments plus ou moins étendus et ayant une zone de chalandise plus ou moins vaste.
Ne pas confondre avec le magasin collectif d’indépendants qui ressemble extérieurement à un « grand magasin » mais dont les divers rayons sont tenus par une multiplicité de commerçants indépendants les uns des autres.

« Centre distributeur » : nom donné aux magasins de détail de regroupement Leclerc pour suggérer l’idée d’innovation en matière commerciale et de vente à coûts et prix réduits.

« Cercle de qualité » : petit groupe d’employés qui se réunit régulièrement de manière à rechercher collectivement et méthodiquement des moyens d’améliorer quantitativement et qualitativement la production et plus généralement les conditions de travail dans l’entreprise.

« C. E. S. P. » : Centre d’Etudes des Supports de Publicité.

« Chaîne volontaire » : groupement de grossiste(s) et de petits détaillants possédant une marque, permettant les achats en grandes quantités et apportant une aide technique et publicitaire à ses membres.

« Chalandise (zone de) » : territoire autour d’un point de vente sur lequel habitent les clients (chalands) ou la plupart d’entre eux.

« Chambre de Commerce et d’Industrie » : Etablissement public chargé d’un service public mais constitué par élection parmi les membres des professions industrielles, commerciales et de service. Il y a au moins une CCI par département. Elle donne avis aux Pouvoirs Publics sur les questions commerciales, elle crée et gère des établissements à l’usage du commerce, elle dirige des travaux ou services publics.

« Charte » :
– « Charte de communication » : document formel énonçant certains principes et certaines règles qui devront être respectées dans toutes les actions de communication de l’entreprise ou de la marque.
– « Charte graphique » : ensemble des règles imposées à l’expression graphique d’une marque ou d’une entreprise pour assurer la cohérence de toutes leurs formes de communication.
– « Charte téléphonique » : voir l’exemple et les conseils pour rédiger une bonne charte d’accueil téléphonique

« Chef de produit » : personne responsable de la gestion d’un produit (modalités de lancement et d’évolution, fixation du prix, type(s) de distribution, actions de communication…) ou d’un ensemble de produits. Voir à ce sujet la fiche métier : CHEF DE PRODUIT MARKETING

« Chef de publicité » : commercial en agence chargé de la coordination d’un ou plusieurs budgets d’annonceurs et des relations entre l’agence et ces annonceurs (assez rares) et dans les supports et les régies où ils sont chargés de la promotion et de la vente d’espace publicitaire. Voir à ce sujet la fiche métier : CHEF DE PUBLICITE

« Chiffre d’affaire (CA) » : montant des ventes réalisées pendant une période.
– CA TTC : toutes taxes comprises
– CA HT : hors taxes, c’est-à-dire déduction faite des impôts perçus par l’entreprise au moment de la vente pour le compte du fisc.

« Ciblage » : technique consistant, par utilisation d’analyse de variables et de données internes ou externes, à concentrer un effort de promotion sur une population supposée intéressée par une offre donnée.

« Cible » : fraction de la population répondant à certains critères et visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct…)

« Circuit court, circuit long » : la longueur d’un circuit de distribution est mesurée par le nombre d’intermédiaires par lesquels passe le produit avant d’arriver au client final.

« Circulation » : autre terme pour désigner l’ensemble de la diffusion d’un journal ou d’un magazine, c’est-à-dire la somme de la vente en kiosque et de la vente par abonnement. On parle quelquefois de la circulation payée, seule référence au contrôle OJD.

« Claim » ou « copy claim » : promesse. Elément de la copy stratégie précisant le bénéfice ou l’avantage promis au consommateur par la communication.

« Client » : se dit de toute personne du fichier ayant déjà eu un rapport commercial avec l’entreprise quel que soit le produit ou le service acheté, son montant et la date de l’achat. Se dit aussi acheteur.

« Client actif » : se dit de toute personne ayant commandé un produit ou un service depuis un laps de temps prédéterminé qui peut varier selon le type de société. En règle générale, du fait du rythme de vie « semestriel » ou « annuel » des prospections, est considéré comme client actif un client ayant commandé depuis moins de 6 mois, 12 mois ou 24 mois selon les sociétés.

« Clientèle (politique de) » : politique commerciale consistant tout d’abord à rechercher s’il existe un groupe homogène de demandeurs éventuels dont un besoin n’est pas satisfait. Ensuite à étudier les caractéristiques de ce groupe et enfin à lui présenter les biens et services correspondant à son besoin, à son pouvoir d’achat, à son mode de vie, etc.

« C. N. C. » : Conseil National de la Consommation.

« C. N. I. L. » : Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés. Autorité de tutelle créée par la loi du 10/01/78 pour veiller au respect de la vie privée face au développement de l’informatique.

« Code à barres » : système visuel d’identification d’un produit. Il se compose d’un groupe de barres et d’espaces juxtaposés dont la couleur et la taille sont variables. La combinaison obtenue renseigne notamment sur l’origine, le type, le producteur du produit. Il permet une lecture optique par faisceau laser pour rendre l’identification automatique autorisant, par exemple, le prise en compte automatique du prix de l’article. Reconnu à l’échelle internationale, son utilisation est coordonnée par l’E. A. N.

« Coefficient multiplicateur » : méthode de fixation du prix de vente utilisée par les distributeurs et consistant à multiplier le prix d’achat par un coefficient déterminé.

« Collectif d’indépendants » : local unique et structure administrative commune réunissant des commerçants au détail qui conservent leur indépendance. Chaque indépendant tient un rayon du magasin collectif. Formule tombée en désuétude.

« Collection » : ensemble des types de biens qu’un commerçant choisit d’offrir à la vente pour une période donnée (saison). Le Plan de collection fixe les familles de biens et les fourchettes de prix.

« Commerçant » : selon l’article 1 du Code du Commerce : « Sont commerçants ceux qui exercent des actes de commerce et en font leur profession habituelle ». Les commerçants peuvent être des personnes physiques ou morales. La qualité de commerçant confère un statut juridique particulier. Les relations entre commerçants sont donc régies par des règles juridiques particulières.

« Commerce » :
– « Commerce Associé » : association de petits commerçants demeurant indépendants pour bénéficier des avantages des entreprises de plus grande dimension : achat direct aux producteurs, achat en grandes quantités. Plusieurs variantes principales : la chaîne volontaire, le groupement de détaillants, la coopérative de détaillants, le franchisage.
– « Commerce Enclavé » : commerce situé entre des entreprises de même rang dans la séquence productive.
– « Grand commerce » : commerce intégré, plus grande surface du commerce indépendant.
– « Commerce Intégré ou concentré » : réunion par une même entreprise de plusieurs fonctions de la séquence de distribution (fabrication, commerce de gros, commerce de détail, consommation) qui sont habituellement réparties entre plusieurs intermédiaires. Coopératives, entreprises de VPC, grandes surfaces, grands magasins, magasins populaires, succursales.
– « Commerce Multiple » : point de vente offrant plusieurs catégories de biens de nature différente dont aucune n’est nettement prédominante. Petit multiple.

« Commerciaux (comptes … de la Nation) » : la Commission des Comptes Commerciaux de la Nation est un organisme public rattaché au Ministère du Commerce qui élabore la CN dans les domaines du commerce, de la distribution, de la consommation.

« Commission de la concurrence » : organisme officiel créé en 1977 en remplacement de la Commission technique des ententes. Elle donne au Gouvernement des avis sur les textes ou sur les pratiques touchant de la concurrence. Elle réprime les ententes illicites et les abus de position dominante.

« Commissionnaire » : commerçant effectuent des achats, des ventes, etc. en son nom mais pour le compte d’un commettant dont l’identité peut demeurer inconnue.

« Communication (politique de) » : désigne la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques.

« Comportement » : manière d’agir dans des conditions données. Peut être observé de l’extérieur et décrit objectivement (voir attitude, motivation).

« Comportement d’achat (étude du) » : étude de la manière dont s’y prennent les consommateurs pour rechercher un bien ou un service, pour le choisir, l’acheter. Fonde la politique du vendeur et se partager le marché.

« Comptes clé ou grands comptes » : clients ou prospects dont l’importance, en termes de commandes actuelles ou futures (potentielles), justifie qu’ils soient suivis par des responsables commerciaux d’un niveau élevé.

« Comptoir de vente » : organisme commun créé par des entreprises d’une même branche pour limiter la concurrence et se partager le marché.

« Concepteur rédacteur » : créatif en agence spécialiste des textes des annonces.

« Concept marketing (d’un produit) » : description d’un produit en termes d’usages et d’utilité pour le consommateur ou l’utilisateur.

« Concept publicitaire » : idée créative qui permettra d’exprimer d’une manière frappante, dans la publicité, la promesse (ou le bénéfice consommateur) retenue dans la copy-stratégie.

« Concession, concessionnaire » : le propriétaire d’une marque autorise par contrat le concessionnaire à vendre les produits de sa marque. Le concessionnaire exclusif reçoit en plus le monopole de la vente sur un territoire donné. En échange, il ne présente, en général, à la vente que des biens de la marque dont il est le concessionnaire.

« Concours » : sorte de jeu organisé entre les clients d’une marque ou entre les membres d’une même équipe de vente dans un but de promotion des ventes. Doit être distingué de la loterie, notamment du point de vue juridique.

« Concurrence » :
– « Concurrence déloyale » : elle utilise des procédés nuisibles à l’intérêt des consommateurs ou contraires à l’émulation souhaitable entre vendeurs ou contraire à l’intérêt général.
– « Concurrence horizontale » ou classique entre agents économiques du même niveau, par exemple, entre détaillants qui vendent les mêmes biens.
– « Concurrence verticale » ou nouvelle entre agents économiques de niveaux différents. Elle s’est fortement développée ces dernières années par le renversement du rapport des forces entre producteurs et distributeurs au profit de ces derniers.

« Conditionnement » : à distinguer de l’emballage destiné à protéger le produit. C’est la toilette des produits pour leur vente au détail. Il définit l’unité de vente, il facilite la manipulation, le magasinage, l’emploi. Il doit être informatif et attrayant. Il a pris une grande importance avec le libre service, la vente visuelle et la publicité sur le lieu de vente.

« Consommateur, consommation finale » : alors que la demande peut porter sur des matières premières, des produits en cours de fabrication, des biens d’investissement, la consommation est la demande et la destruction des biens de premier rang qui satisfont directement les besoins.

« Consommation » : utilisation d’un bien ou d’un service pour la satisfaction d’un besoin de 1er rang. Elle entraîne la destruction immédiate ou progressive du bien. Elle doit être distinguée de l’utilisation d’un bien de capital pour produire un bien de 1er rang.

« Consumérisme (consumerism) » : défense des consommateurs contre les fabricants et les distributeurs tendant à la véracité de la publicité, à la qualité et à l’innocuité des produits, à la clarté des étiquettes, à l’indication de la composition des produits, à l’étude comparée des performances des biens, à la modération des prix, etc.

« Contact » : rencontre entre un consommateur et un support de communication ou encore rencontre entre un vendeur et un acheteur potentiel.

« Contexte d’un bien » : circonstance et climat psychologique dans lesquels un bien est acheté ou consommé.

« Contremarque » : marque de distributeur. Actuellement ce terme est plutôt réservé aux marques de distributeurs qui copient les grandes marques des producteurs.

« Contrôle de gestion en matière commerciale » : application des techniques du contrôle de gestion au domaine particulier de l’activité commerciale : prévision, mesure et analyse des écarts, correction des coûts et des rendements, surveillance des circuits d’information et des modalités de la distribution physique. S’appuie sur un « tableau de bord » qui, une fois informatisé, devient un « système d’information marketing ».

« Coopération commerciale » : action commune et durable d’un producteur et d’un distributeur ou de 2 distributeurs situés à des niveaux différents. Son développement résulte des changements intervenus dans la ddt entre producteurs et distributeurs. Désormais, la frontière entre la fonction industrielle et la fonction commerciale ne coïncide plus avec la frontière entre entreprises commerciales et entreprises industrielles. La coopération est bienfaisante et licite quand elle augmente l’efficacité et diminue le coût du système. Elle peut être nuisible et interdite par la loi quand elle aboutit à une entente qui supprime la concurrence au détriment des consommateurs ou à l’exploitation d’une des 2 parties par l’autre.

« Coopérative » : groupement pour faire une action en commun sans but lucratif. La coopérative de producteurs réunit des producteurs qui demeurent indépendants mais partagent l’utilisation de matériels coûteux. La coopérative de consommateurs réunit des consommateurs qui font en commun leurs achats aux producteurs donc, dans des conditions et à des prix avantageux (voir Paracommercialisme). La coopérative de commerçants réunit des détaillants, généralement de petite taille, pour faire leurs achats en commun et pour faire en commun études de marché, publicité, etc. Appartiennent au « commerce associé ».

« Copie » : ensemble des textes, titres, accroches, …, contenus dans un message de marketing direct.

« Copy strategy » : s’écrit souvent « copy stratégie » et se dit « copy strat ». C’est le cahier des charges établi à l’intention des créatifs d’une agence dont les rubriques principales sont : la promesse (ou bénéfice consommateur), les supports de la promesse (appelés également preuves, justifications ou reason-why) et le ton.

« Copy test » : test visant à améliorer la performance de la copie et plus généralement de l’offre. On peut ainsi, par exemple, tester l’opportunité et la place de certains arguments, différentes primes, différents matériels…

« Correspondance (vente par), VPC » : après avoir choisi les biens dans un catalogue ou dans un magasin d’exposition, les clients passent commande par lettre, téléphone ou minitel. Ils payent par chèque ou CB. Le bien leur est livré à domicile.

« Cost plus » : c’est une méthode de fixation du prix de vente consistant à ajouter une marge déterminée (en %) au prix de revient ou au prix d’achat.

« Couponnage » : technique de promotion des ventes caractérisée par la distribution de coupons (sur le lieu de vente, par apposition sur le produit…). Collecté par le consommateur, le coupon permet d’obtenir une information (documentation, liste des points de vente…) et / ou un avantage (participation à un concours, réduction de prix, produit gratuit…) en le retournant au producteur ou au distributeur. On parlera de couponnage croisé lorsqu’un coupon, permettant l’obtention gratuite d’un produit A ou la réduction de son prix, sera obtenu lors de l’achat d’un produit B.

« Courtier » : intermédiaire indépendant qui met en relation un acheteur et un vendeur éventuel.
Voir Courtier d’assurance

« Coût au mille (ou prix au mille) » : calcul utilisé pour mesurer l’efficacité d’un support de publicité par rapport à ses concurrents. Il s’obtient par la formule : (coût de l’insertion / 1000) / audience totale. On parlera de coût au mille utile lorsque l’audience considérée est réduite au nombre d’éléments appartenant à la cible de la campagne.

« Coûts directs, indirects » : on appelle coûts directs d’un produit ceux qui sont imputables, d’une manière claire et exclusive, à la production, à la commercialisation ou à la communication du produit considéré ; on appelle coûts indirects ceux qui concernent plusieurs produits de l’entreprise et qui sont répartis (ou imputés) entre eux à l’aide de « clés de répartition » plus ou moins arbitraires.

« Coûts fixes » : les coûts fixes d’un produit sont ceux qui sont indépendants, tout au moins à court terme, du volume de vente du produit considéré, c’est à dire qui restent constants quel que soit le volume des ventes.

« Coût marginal » : le coût marginal d’un produit, pour un volume de vente déterminé, est égal au supplément des coûts qu’entrainerait, pour l’entreprise, la production et/ou la vente d’une unité supplémentaire du produit.

« Coût moyen » : le coût moyen unitaire d’un produit est égal à la somme de tous les coûts qui lui sont imputés divisée par le nombre d’unités vendues.

« Coûts variables » : les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient en fonction de la production et/ou les ventes de ce produit.

« Couverture » : voir audience.

« Crawl » : message ou générique défilant verticalement ou horizontalement sur le fond neutre ou en superposition d’images statiques ou animées. Parfois nommé creeper ou title roll.

« Créneau » : lacune dans la variété des produits ou des services qui sont offerts sur un marché ou dans les procédés de distribution utilisés. A distinguer de la cible ou du segment.

« C. S. P. » : Catégories SocioProfessionnelles. Conçues par l’INSEE en 1955 – 57 pour les besoins de la CN. Elles permettent l’analyse de la structure du marché en regroupant les ménages selon des caractéristiques socioprofessionnelles communes.

« Cycle de vie » : théorie selon laquelle les produits et les marchés passent, au cours de leur existence, par quatre phases successives : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

– D –

« Déduplication (ou dédoublonnage) » : élimination des doublons dans un fichier

« Déférencement » : mesure prise par un distributeur à l’encontre de l’un de ses fournisseurs, et consistant à cesser de vendre (et donc d’acheter) un produit de ce fournisseur

« Démarque » :
– « Démarque connue » : différence entre le prix de vente prévu et le prix de vente effectif d’un article lorsqu’on a décidé de le vendre à un prix diminué pour accélérer sa vente. La procédure étant prévue, on peut constituer une provision en pourcentage du CA.
– « Démarque inconnue » : disparition incontrôlable d’articles par destruction, perte, vol (représente en 93 environ 1% du CA dans les hypermarchés et jusqu’à 3% dans les grands magasins).

« Dérive des ventes » : le fait, pour un détaillant, d’orienter les consommateurs vers des articles différents de ceux qu’ils projetaient d’acheter et procurant une marge plus élevée.

« Détail (commerce de) » : il offre des biens dans un lieu proche du domicile du consommateur, au moment où le consommateur en éprouve le besoin, par petites quantités et avec un assortiment permettant l’adéquation précise au besoin.

« D. G. C. C. R. F. » : Direction Générale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes. Contrôles à la production et à la distribution, visites d’ateliers de fabrication, contrôle et analyse d’échantillons, respect de la date limite, protection des intérêts économiques des consommateurs, de la qualité, de l’hygiène, de la sécurité, lutte contre les pratiques restrictives de la concurrence.

« Différenciation des prix » : fait d’offrir un même bien à des prix différents selon la qualité de l’acheteur, la quantité achetée, la distance, les conditions de paiement, le service joint.

« Diffusion » : se dit, pour la presse par exemple, de l’ensemble des exemplaires servis par numéro tant en abonnement qu’en kiosque. La diffusion payée ou gratuite peut être auditée pour des raisons de contrôle des investissements publicitaires, par un organe indépendant : l’OJD (Cf. aussi Circulation).

« Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes » : voir D. G. C. C. R. F.

« Discount ou magasin de rabais » : magasin de vente au détail à marge et prix faibles grâce à un aménagement peu coûteux des locaux, à un assortiment réduit permettant une rotation rapide des stocks.

« Discriminatoires (pratiques) » : différenciation dans les prix ou dans les conditions de vente à des détaillants qui ne sont pas justifiées par des différences dans les services rendus ni dans les coûts.

« Distribution » : ensemble des activités aboutissant à faire passer les biens et les services des fabricants aux utilisateurs finals. Le terme englobe celui de commerce qui désigne la vente et les activités qui lui sont liées directement. La stratégie de distribution est le choix d’un emplacement, d’une formule de vente, d’un assortiment, d’un système de gestion.
Voir le secteur de la distribution

« Distribution physique » : la partie matérielle de la distribution : groupage, transport, emballage, conditionnement, manutention, stockage.

« Diversification de la production » : fait pour une entreprise de fabriquer et mettre en vente plusieurs biens différents ou plusieurs famille de biens.

« Direct Marketing Association (D. M. A.) » : C’est la plus importante association nationale américaine de marketing direct. Représentative du secteur, elle définit les règles d’éthique et d’autodiscipline, négocie les tarifs postaux, explique le métier et le défend auprès de tout l’environnement légal, réglementaire et consumériste. Elle apporte à ses adhérents information, formation etc. et organise chaque année différentes conférences et congrès à thèmes : nouvelles technologies, fichiers, catalogues, vente aux entreprises…

« Distribution Numérique (D.N.) » : Degré d’implantation d’un produit ou d’une marque représenté par le pourcentage de points de vente qui référencent ce produit ou cette marque.

« Double marque » : signature d’un produit avec deux marques, l’une (la marque mère) cautionnant l’autre (la marque fille). Ex. : Bio de Danone avec Bio (marque fille) et Danone (marque mère).

« Drugstores » : magasins de vente au détail multi rayons, ouvrant tous les jours 18 à 20 heures par jour. Décors et emplacements recherchés, large assortiment de biens et de services : restaurant, bar, coiffeur, agence de voyage, agence de spectacles, journaux, tabac, pharmacie, livres, disques, parfums, alcool, etc. ; prix élevés et lieu de rencontre autant que magasin de vente. Formule en déclin.

« Dumping » : technique de vente condamnée par les traités internationaux sur le commerce. Elle consiste à vendre un produit, généralement à l’exportation, à un prix anormalement bas, souvent aux dépens de la plus élémentaire rentabilité, pour conquérir rapidement son marché.

« Dump display » : outil de promotion des ventes qui vise à stimuler la demande, notamment les achats d’impulsion, d’un produit en présentant celui-ci en vrac.

« Duplication d’audience, de lecture » : recouvrement des domaines de 2 ou plusieurs supports de publicité de telle sorte qu’une même annonce est communiquée plusieurs fois à une même personne.

« Distribution en Valeur (DV) » : c’est la part du CA d’un produit ou d’une classe de produit réalisée par les points de vente détenteurs de chacune des marques considérées.

– E –

« European Article Numbering (EAN) » : Organisme international en faveur de la normalisation des produits réunissant les pays membres de l’UE, la Suisse, les Etats-Unis, le Canada et le Japon.

« Ecart (barème d’) » : document indiquant les réductions accordées sur le prix du tarif suivant la dimension de la commande.

« Echantillon » : petite quantité d’un bien remise à un client éventuel pour lui permettre de juger des qualités de ce bien. Autre sens : échantillon représentatif, sous-ensemble choisi de telle sorte que son étude renseigne valablement sur l’ensemble tout entier.

« Echelle d’attitude » : technique utilisée pour obtenir une représentation mathématique et / ou graphique de l’attitude du consommateur rapport à un produit, une marque, une entreprise, un prix, un mode de distribution…

« Ecran publicitaire » : créneau horaire de projection d’un ou plusieurs messages publicitaires.

« Ecrémage (politique d’) » : cela consiste à prélever la « crème » d’un marché, c’est-à-dire à ne s’adresser qu’à la demande la plus aisée à convaincre ou la plus disposée à payer un prix élevé. Ainsi, le lancement d’un produit nouveau sera fait à un prix élevé, procurant une forte recette bien que n’atteignant qu’un nombre limité de clients et avec un faible investissement commercial. Par la suite, une éventuelle baisse des prix permettra d’atteindre une clientèle plus étendue (voir Pénétration).

« Emballage » : à distinguer du conditionnement. Contenant d’un produit destiné à assurer sa protection durant le transport et la manutention. Produit « logé », par opposition à un produit en vrac.

« Encart publicitaire » : document publicitaire imprimé, inséré dans un support de presse de manière à bénéficier de la diffusion de ce dernier.

« Enseigne » : alors que la marque désigne les biens fabriqués par un producteur ou vendus par un distributeur, l’enseigne désigne un magasin ou un ensemble de magasin qui appartiennent à un même propriétaire ou qui s’approvisionnent à une même source ou qui suivent une politique commerciale commune.
Voir la vie des enseignes du secteur de la distribution

« Equipe de vente » : ensemble de personnes, sédentaires ou mobiles, dépendant du service commercial, dont la fonction est la découverte de la clientèle, le contact personnel, la circulation de l’information entre l’entreprise et la clientèle, la vente.

« Etude » :
– « Etude de distribution » : étude des conditions et des cheminements par lesquels un bien parvient à ses utilisateurs ;
– « Etude de marché » : étude descriptive, typologique, explicative et précisionnelle de la demande d’un bien et de l’offre concurrente ;
– « Etude de motivation » : étude des raisons cachées mais véritables qui poussent (empêchent) un consommateur à demander un bien ;
– « Etude de produit » : étude des propriétés techniques, psychologiques et sociales que doit avoir un produit pour correspondre aux besoins d’un certain ensemble de consommateurs.

« Expomarché » : bâtiment d’exposition permanente destiné aux acheteurs professionnels : fabricants, importateurs, grossistes peuvent y louer une aire de présentation pour plusieurs années.

– F –

« Facing » : surface verticale occupée par un produit vu de face lors de sa présentation sur le lieu de vente.

« Faillite » : quand une entreprise a fait de mauvaises affaires, les Pouvoirs Publics interviennent pour limiter les pertes de ses créanciers et pour assurer l’égalité entre eux. L’ancienne faillite a été remplacée par plusieurs procédures distinctes :
– La liquidation des biens : vente de l’actif pour rembourser les créanciers. C’est la fin de l’entreprise.
– Le règlement judiciaire : si l’entreprise a des chances de redressement, on lui accorde un concordat (pourcentage d’abandon des créances, échéancier des paiements, plan de redressement). Un syndic, contrôlé par un juge-commissaire, représente la masse des créanciers et surveille la gestion de l’entreprise jusqu’au paiement de ses dettes.
– Suspension provisoire des poursuites : si on peut espérer raisonnablement que cela permettra à l’entreprise de rétablir ses affaires.
– Faillite désigne maintenant une des sanctions personnelles pouvant frapper les dirigeants ayant commis certaines fautes voire imprudences graves.

« Faisabilité (étude de) » : étude de la possibilité technique, des conditions et de la rentabilité d’un projet.

« Fidélisation » : ensemble des techniques de marketing direct visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour les fidéliser au produit, au service, à la marque.
Voir Litige client : le client a toujours raison…

« Fidélité à une marque » : fait, pour un consommateur, de continuer à demander les biens d’une certaine parque au cours du temps voire de les rechercher ou de les exiger.

« Follow-up » – Relance : méthode qui consiste à faire, après un laps de temps défini, la même offre au même segment de clientèle. Cette offre peut être faite avec le même matériel de promotion ou non.

« Force de vente » : ensemble de personnes dont la fonction concerne la vente. On distingue la force de vente interne, parfois nommée équipe de vente et caractérisée par l’ensemble du personnel sédentaire, de la force de vente externe composée de l’ensemble du personnel mobile.

« Format (à la française) » : également appelé « format portrait » et caractérisé par une hauteur du support plus longue que sa largeur.

« Formule du produit » : les diverses qualités que peut avoir un produit étant exclusives, établir la formule d’un produit consiste à choisir les proportions données aux différentes propriétés dans le mélange qui en est fait. Le choix d’une formule conditionne le positionnement du produit, c’est-à-dire la place où il est situé par rapport aux autres produits.

« Franchise » : formule de collaboration entre un franchiseur et des franchisés. Le 1er est fabricant ou un distributeur important, les 2nd sont des détaillants. Le franchiseur accorde aux franchisés le droit d’utiliser son enseigne et ses marques, une assistance technique et commerciale. En contrepartie, les franchisés s’approvisionnent chez le franchiseur et lui versent éventuellement une redevance et un droit d’entrée.

« Franco (prix) » : caractéristique d’un prix forfaitaire à régler par l’acheteur quelles que soient les modalités (groupage, emballage, expédition et livraison) de la vente.

« Frein » : motivation négative qui empêche le consommateur d’acheter un bien.

– G –

« Galeries marchandes » : dans un centre commercial ou un hypermarché, ensemble de petits magasins indépendants spécialisés dans la vente d’un bien ou d’un service particulier.

« Gamme » : ensemble des modèles différents d’un même bien que présente un producteur.

« Garantie » : engagement pris par un ou par un distributeur de reprendre un bien préalablement vendu s’il ne donne pas satisfaction ou de l’échanger ou de la réparer. La garantie s’analyse comme un service vendu avec le bien.

« Gérance » : le gérant libre prend en location le fonds de commerce, il l’exploite pour son compte, il a le statut de commerçant. Le gérant salarié est l’employé du propriétaire du fonds de commerce, il est rémunéré par un salaire, il exploite le fonds de commerce pour le compte de son propriétaire.

« Gerbage » : action d’empiler et de répartir les charges.

« Gondole » : ensemble d’étagères superposées destinées à la présentation des produits dans la vente en libre service. Les extrémités de la gondole ou « têtes de gondole », sont recherchées parce que particulièrement favorables à la vente.

« Grand magasin » : magasin de vente au détail de grande dimension, d’assortiment très étendu (jusqu’à 250 000 articles) de biens groupés par catégories distinctes (rayons). Il ne vend qu’accessoirement des produits alimentaires. « Petit grand magasin » : multiplicité des rayons mais assortiment moindre (jusqu’à 80 000 articles).

« Grande surface » : magasin de vente au détail sur un seul niveau pour réduire le coût de la construction. Assortiment large mais cependant limité à des produits à rotation rapide alimentaires et non alimentaires. Vente en libre service. Marge et prix en principe réduits. Habituellement parking. Entre 120 et 400 m² de surface de vente : supérette ; entre 400 et 2 500 m² : supermarché ; plus de 2 500 m² : hypermarché.

« Griffe » : symbole, signe propre à une personne ou à une entreprise. Elle peut être composée d’une marque, d’une signature, d’un logo etc. de manière à rendre un produit encore plus distinct de ceux de la concurrence.

« Grille publicitaire » : liste des emplacements publicitaires transmis aux agences de communication et / ou aux annonceurs pour savoir où et sur quelle durée ils peuvent y insérer leurs messages publicitaires.

« Gross Rating Point » (GRP) : indice de pression d’une opération de communication. Il permet de connaître la puissance d’un plan média. D’origine américaine, cette unité de mesure peut être calculée de 2 manières :
1) taux de couverture multiplié par la répétition moyenne du message ;
2) nombre total de contacts par 100 divisés par la cible.

« Grossiste » : intermédiaire de distribution qui achète aux fabricants, constitue un assortiment, finance son stock, revend en plus petites quantités aux détaillants. Le grossiste « enclavé » est situé entre 2 producteurs industriels et non pas entre producteur et détaillants. Le « cash and carry » est une technique de vente en gros en libre service destinée à réduire les frais généraux du grossiste. Le demi-grossiste achète à un grossiste et revend à de petits détaillants.

« Groupage » : rassemblement de produits provenant de diverses origines en vue de leur transport en commun.

« Groupement de détaillants » : voir Achat (groupement d’).

– H –

« Home Party » : un vendeur (agent commercial) d’une entreprise se rend au domicile d’un consommateur (hôte) qui a invité d’autres consommateurs pour assister à la démonstration d’un produit ou à la communication d’information sur un produit.

« Hypermarché » : magasin de détail de « grande surface » (+ 2 500 m²) de vente situé le plus souvent en banlieue, sur un seul niveau et disposant d’un vaste parking. La tendance récente est d’entourer l’hypermarché d’un « centre commercial ».

– I –

« Image d’enseigne » : une population donnée ne se représente pas un produit comme la réunion de ses propriétés objectives ou techniques. Elle lui attribue une personnalité globale faite d’associations d’idées et de jugements de valeur. Cette personnalité a une coloration affective, elle situe le produit par rapport aux autres, elle détermine l’attitude des consommateurs vis-à-vis de lui.

« Implantation d’un magasin » : c’est le choix de la localisation, de la dimension et des caractéristiques du magasin en fonction de l’effectif de la population de la zone, de son pouvoir d’achat, des voies de communication existantes.

« Incentive » : moyen de stimulation de la distribution et des vendeurs. Ex. : concours de vente avec des voyages en récompense.

« Incitateurs » : se dit de tous les éléments du message qui poussent le lecteur à agir, jouer, commander, répondre et, en fait, réagir. C’est le cas des cases à cocher, des surfaces à gratter, des cadeaux mystères, des jeux, concours, loteries, sweepstakes etc.

« Infomercial » : terme anglais formé à partir d’ « information » et « commercial » (spot tv) message publicitaire à la télévision de format très long : 4 à 5 minutes en France, jusqu’àb20 minutes aux Etats-Unis où il s’apparente à une émission de télé-achat consacrée à une seule marque.

« Innovation » : il faut distinguer l’innovation de l’invention. D’une part, elle suppose la mise en application effective d’une nouveauté. D’autre part, elle ne concerne pas seulement les produits ou les procédés de fabrication mais aussi un nouveau service, un nouveau circuit de distribution, un nouveau point de vente, assortiment, prix, média ou argument publicitaire, clientèle etc. L’innovation n’est pas toujours perçue ou acceptée par le public. En revanche, elle peut procurer à l’entreprise qui innove le bénéfice d’un monopole temporaire.

« Institutionnelle (communication) » : ensemble des opérations qui visent à développer la notoriété de l’entreprise et à améliorer puis entretenir son image. En opposition avec la publicité produit qui s’attache à présenter les mérites d’un produit ou d’une gamme de produits particuliers.

« Intégré (commerce) » : catégorie statistique dans laquelle on range les entreprises commerciales qui ont réuni plusieurs étapes de la distribution : commerce de gros, commerce de détail et parfois même production (voir Associé (commerce)).

« Intégration » : voir Commerce intégré.

« Investors relations » : c’est, dans une entreprise anglo-saxonne, le département en charge de la communication économique et financière. Il est notamment responsable de la conception, la production et la diffusion du et ou des différentes formes de déclinaisons du rapport d’activité auprès des différents publics intéressés (analystes financiers, actionnaires, leaders d’opinion, étudiants, salariés de l’entreprise…).

« I. R. E. P. » : Institut de Recherche et d’Etudes de la Publicité.

« Island position » : emplacement, position isolée. Dans un support de presse écrite, il s’agit d’une annonce complètement entourée de rédactionnel. En TV ou radio, il s’agit d’un écran de publicité ne comprenant qu’un seul message, le programme initial reprenant son cours normal aussitôt après sa diffusion. Ce type d’emplacement permet généralement un impact supérieur à la moyenne en raison de l’absence de parasitage d’autres messages.

– J-

« Jardinerie » : grande surface spécialisée dans la vente de tout ce qui concerne le jardin : plantes, graines, outils, engrais etc.

« Jingle » : thème musical, chanté ou non, ou partie de ce thème. Une utilisation répétitive favorisera la mémorisation du message publicitaire et accélèrera le réflexe de son identification par la suite.

« Journal interne » : support périodique d’information sur l’entreprise pouvant prendre l’aspect d’un magazine, d’un journal, d’une lettre d’information, d’un court métrage audiovisuel ou d’un message audio. Il a pour objectif d’informer l’ensemble du personnel sur la vie de l’entreprise (résultats économiques, décisions stratégiques, évolution des conditions de travail…). Devenu support de presse à part entière, il se décline aujourd’hui parfois en fonction des services, départements ou catégories de personnels de l’entreprise. Certains d’entre eux contiennent même des insertions publicitaires.

– L –

« Label » : marque collective attribuée par un organisme public ou privé indépendant garantissant un certain niveau de qualité du produit. En termes juridiques rigoureux, « label » est réservé aux produits agricoles, les produits industriels pouvant recevoir un certificat de qualification.

« Lancement d’un produit » : ensemble des opérations visant à introduire sur un marché un produit qui n’y était pas encore vendu. Il exige des études préalables et comporte des actions de publicité, de promotion, de relations publiques.

« Layout » : esquisse plus ou moins fine d’une annonce publicitaire précisant l’assemblage des différents éléments qui composent l’annonce (titre, visuels, texte, signature…) et réalisée de manière à obtenir une vue d’ensemble. L’Artwork est la dernière version du layout utilisé comme document d’exécution. Voir aussi Rough Maquette.

« Leasing » : montage financier grâce auquel une entreprise prend un équipement en location au lieu de l’acheter et d’en devenir propriétaire.

« Libre Service (LS) » : organisation d’un point de vente dans laquelle les clients peuvent voir les produits et les prendre en main. Ils les transportent eux-mêmes à une caisse où les produits leur sont débités en une seule fois. Appliqué au commerce de gros, le libre service prend le nom de Cash and Carry.

« Ligne de produits » : série de perfectionnements successifs d’un même produit ou série de produits issus successivement d’une même technologie. Un producteur a ordinairement intérêt à diversifier sa production mais, à moins de se rendre maître d’entreprises extérieures qui dominent bien d’autres technologies, il ne peut pas le faire dans n’importe quelle direction mais seulement en développant ses « lignes de produits ». Exemple : à partir d’un parfum, on « décline » une eau de toilette, un après-rasage, un shampoing, etc.

« Linéaire » : mesure de la longueur des étagères d’un magasin de vente exprimée en mètres linéaire par opposition à la mesure de la surface du magasin exprimée en m². La gestion du linéaire tend à son utilisation optimale, c’est-à-dire à obtenir le CA maximum ou le bénéfice maximum, à partir d’un linéaire donné en faisant varier soit la part réservée à chacun des articles, soit l’emplacement où ils sont exposés soit la nature des articles offerts.

« Lobbying » : terme d’origine anglaise qui regroupe l’ensemble des techniques organisées permettant de faire pression sur un décideur ou un groupe de décideurs économiques ou politiques ou sur une administration. Il est bien souvent utilisé lorsque les intérêts économiques, politiques et / ou sociaux du lobby ne coïncident pas avec l’intérêt général. Le lobbyist (agent du lobby), souvent juriste ou assisté d’avocats, agit alors pour s’informer, informer et, si besoin est, faire pression sur le ou les décideurs concernés. Le consumérisme peut parfois devenir une forme de lobbying.

« Logistique » : mot emprunté au vocabulaire militaire. Elle a pour tâche d’acheminer les flux de biens aux moindres coûts et délais et, pour cela, de coordonner les transports, la manutention, l’emballage, l’approvisionnement, le stockage, la maintenance. Elle concerne la fabrication et la distribution et utilise la recherche opérationnelle et l’informatique.

« Logotype » : symbole graphique de la marque.

« Loteries » : technique d’animation destinée à attirer l’attention sur les offres, à faire réagir les prospects. Dans les loteries, par opposition aux sweepstakes, les gagnants sont désignés par tirage au sort parmi les réponses retournées. Strictement encadrées par le législateur, elles ne sont licites que, entre autres, si elles n’impliquent aucune participation financière de la part du prospect ou du client. Se reporter au Code professionnel du SEVPCD, à la recommandation du BVP et à la législation récente sur les sweepstakes.

– M –

« Magasin » : lieu de vente qui peut comprendre plusieurs points de vente
– « Magasin général » : entrepôt public dans lequel les commerçants peuvent stocker leurs marchandises, ce qui leur permet de les vendre sans avoir à les déplacer ou d’emprunter en les laissant en garantie ;
– « Grand Magasin » : voir grand magasin ;
– populaire : magasin de vente au détail, de surface moyenne, situé en ville, présentant un assortiment réduit d’articles de consommation courante et de rotation rapide alimentaires et non alimentaires vendus en semi-libre service, à marges et prix modérés ;
– « Magasin de rabais (discount) » : établissement de vente au détail qui pratique une politique de marge et de prix réduits grâce à une compression des dépenses d’investissement et des frais généraux et par le choix d’un assortiment limité d’articles à rotation rapide ;
– « Magasin à rayons multiples » : grands magasins, grandes surfaces d’équipement de la maison, pour l’auto, le jardin, hypermarchés, magasins populaires, supermarchés ;
– « Magasin à succursales multiples (MAS) » : entreprise de vente au détail, souvent de produits alimentaires, possédant des services généraux et une centrale d’achat qui approvisionnent de nombreux magasins de vente au détail dispersés géographiquement et bénéficiant d’une certaine autonomie de gestion ;
– « Magasin d’usine » : point de vente au détail utilisé par des fabricants pour vendre à des prix réduits des produits de fin de série, d’une collection passée ou encore sur stockés. Ces produits y sont proposés sous leur marque d’origine, sous une marque spécifique ou encore dépourvus de toute marque.

« Manchette publicitaire » : emplacement publicitaire de surface réduite situé de part et d’autre du titre, en haut de la 1ère ou de la dernière page d’un journal.

« Mailing » : nom générique donné à tout message de prospection adressé ainsi qu’à l’opération de prospection elle-même. Le nom français académique correspondant est le Publipostage. Les catalogueurs utilisent plus couramment le terme relance pour les mailings ayant cette fonction après le lancement du catalogue.

« Mailing en syndication ou « Coop mailing » » : le plus souvent employé dans les pays anglo-saxons, le mailing en syndication, ou mailing groupé (à frais partagés), permet à plusieurs annonceurs non concurrents de se grouper pour une prospection de la même cible de clientèle. Outre le coût du mailing qui peut ainsi chuter de 3 à 1, certaines synergies peuvent se produire. Le bus mailing (voir ce mot) est une forme de mailing en syndication.

« Mapping » ou « map » : carte (plan carte). Représentation graphique sur un système d’axes à plusieurs dimensions utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et les une par rapport aux autres.

« Marchandise » : objet matériel acheté pour être revendu « en l’état », c’est-à-dire sans transformation matérielle ou après une transformation mineure.

« Marché » :
– « étude de marché » : voir ce mot ;
– « marché d’une entreprise » : expression amphibologique qui désigne tantôt le CA habituellement réalisé par cette entreprise, tantôt la zone géographique dans laquelle réside sa clientèle habituelle ;
– « marché de 1er équipement, de renouvellement » : le 2nd apparaît quand le 1er est saturé ;
– « part du marché » : fraction du total des ventes d’une profession qui est réalisée par une entreprise particulière.

« Marge » :
– en valeur absolue : différence entre le prix de vente et un coût par opposition au bénéfice qui est la différence entre le prix de vente et le prix de revient complet. Il n’y a donc qu’un seul bénéfice et autant de marges qu’on le souhaite. On peut présenter les marges soit en termes utilitaires, soit en termes globaux ;
– « marge brute ou commerciale en valeur absolue » : différence entre le prix de vente et le coût d’achat unitaire moyen (somme du prix d’achat et des frais accessoires). On la calcule tantôt HT, tantôt TTC. Comme, dans le commerce, le prix d’achat constitue l’essentiel des charges variables, la marge brute peut être assimilée à la marge sur coût variable, de portée plus générale ;
– « marge brute ou commerciale en valeur relative » : en termes unitaires, rapport entre la différence (le prix de vente HT – le prix d’achat HT) sur le prix de vente HT. En termes globaux, rapport de la différence (CAHT – achats HT) sur le CAHT ;
– « taux de marge » : la marge relative exprimée en % ;
– « multiplicateur » : le rapport de la différence (prix de vente – prix d’achat) sur prix d’achat.
– « Coefficient multiplicateur » : le multiplicateur + 1. Nombre par lequel il faut multiplier le prix d’achat pour obtenir le prix de vente maximum autorisé. Le plus souvent, la réglementation des prix le fixait de telle manière qu’on obtienne le prix de vente maximum autorisé TTC à partir du prix d’achat HT.

« Marketing » : terme anglais traduit par marchéage ou mercatique. Désigne la partie de la gestion commerciale qui consiste dans les études scientifiques et les actions rationnelles de gestion basées sur ces études.

« Marketing-mix » : ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produits, de prix, de distribution et de communication d’un produit ou d’une marque.

« Marque » : nom patronymique ou de fantaisie sous lequel un producteur (marque de fabrique) ou un distributeur (marque de distribution) fait connaître et vend ses produits. Rompant l’anonymat des biens offerts, la marque facilite le choix de l’acheteur et peut être assimilé à un service joint au bien.
– « marque de parrainage » : un personnage qui n’est ni le fabricant ni le distributeur du bien mais une personne célèbre ou un expert en la matière pour une raison quelconque accepte qu’on vende les produits sous son nom en échange d’une redevance. Les produits bénéficient de son image ou d’une garantie de compétence dans leur conception ou leur fabrication (voir sponsoring) ;
– « sous-marque » : pour ne pas altérer l’image d’une marque connue, son titulaire vend sous une autre marque à prix plus faible ou des produits bas de gamme ;
– « notoire » : marque dont la notoriété est telle qu’on admet de droit sa protection pour toutes les classes de produits même si elle n’y a pas systématiquement été déposée ;
– « palindrome » : marque qui peut être lu aussi bien de droit à gauche que de gauche à droite.

« Massif » : groupe homogène de panneaux d’affichage publicitaire utilisé par un même annonceur.

« Matchcode (code d’identification ) » : code alphanumérique à partir d’un nom adresse complet. Ce code, d’une trentaine de caractères, reprend des éléments du nom : cinq premières lettres par exemple, du titre, de la voie, de la ville… Il permet, entre autres, d’affecter des transactions ne comportant pas d’identification, de comparer des fichiers, de trier, de regrouper des « familles »…

« Mécénat » : contribution financière (et/ou technique) discrète à une action culturelle ou d’intérêt général, qui permet souvent d’entretenir ou d’améliorer l’image de l’entreprise. Il doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations largement philanthropiques.

« Média » : mot latin (pluriel de medium, ou intermédiaire) désignant un ensemble de supports de même nature. Exemples : la presse, la radio, la télévision, l’affiche, le cinéma.

« Média planning » : ensemble des opérations qui visent à étudier puis à sélectionner les différents supports, pour y réserver l’espace nécessaire à la diffusion la plus efficace possible du message publicitaire, et au meilleur coût.

« Merchandising » : terme anglais traduit par Marchandisage, désigne l’ensemble des techniques d’aménagement du point de vente, de présentation et de mise en valeur des marchandises, en vue de leur vente.

« Message publicitaire » : ensemble des informations véhiculées par l’annonce.

« Mix » :
– « Marketing mix » : désigne à la fois la liste des armes dont dispose le marketing et le dosage que l’on fait entre elles : produits, services, marque, prix, conditionnement, circuits de distribution, points de vente, équipe de vente, communication (publicité, promotion, relations publiques). « Règle des 4 P » : produit, prix, promotion, place (distribution) ;
– « Retailing mix » : analogue pour la revente au détail : marque, enseigne, label.

« Mock-up » (réplique-produit) : réplique fidèle d’un produit ou d’un emballage souvent utilisée pour de la publicité sur le lieu de vente (PLV) ou toute autre présentation visuelle.

« Marketing Relationnel Ciblé (MRC) » : terme récent employé pour désigner le marketing direct orienté par l’utilisation des bases de données, dans l’optique d’envoyer le message pertinent à la bonne personne.

« Motivation » : raison véritable, le plus souvent inconsciente et cachée par des « rationalisations » illusoires, qui conduit une personne, ou un groupe, à une certaine action (par exemple un achat), ou qui l’interdit (frein) ; sa découverte exige une étude en profondeur, Voir : attitude, comportement.

« Multiple (commerce) » : magasin proposant au moins trois groupes de spécialités distincts, le chiffre d’affaires d’aucun d’entre eux n’étant dominant ;
– petit multiple,
– rayons multiples (magasin à) : hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, grands magasins.

« M. U. P. I. (sucette) » : Mobiliers Urbain Plans-Information. Support de l’affichage.

« Noren (effet) » : approche de la communication institutionnelle définie par le groupe américain Young & Rubicam. S’inspirant du rideau nominatif (Noren) et symbole de respectabilité qui fermait les boutiques des marchands japonais d’autrefois ; l’objectif est de développer le good will de l’entreprise, car l’image corporate est considérée comme le stimulant initial des ventes. La marque, alors seul véritable élément de distinction des produits, devient point de repère et référence absolus pour le consommateur.

« N. M. P. P. » : Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne. Mutuelle chargée de la répartition et de la distribution des supports de presse en France.

« Normalisation » : le fait de réduire le nombre de modèles d’un même bien ; permet de réduire le nombre de pièces en stock, de faciliter les réparations, d’améliorer la qualité des produits en ne laissant subsister que les meilleurs.

« Notoriété » : la notoriété d’une enseigne, d’une marque, d’un produit est le degré de connaissance qu’en ont les acheteurs éventuels. Le taux de notoriété est le pourcentage des personnes appartenant à une population donnée qui connaissent une enseigne, une marque, un produit. La notoriété est dite spontanée quand les personnes interrogées sont capables de citer le nom d’elles-mêmes ; la notoriété est dite aidée quand les personnes sont seulement capables de dire quels genres d’articles sont vendus sous une marque qu’on leur indique.

« NPAI » : N’habite Pas/Plus à L’Adresse Indiquée.

« O. D. E. » : Occasion D’Entendre

« O. D. V. » : Occasion De Voir.

« O. J. D. » : Office de Justification de la Diffusion. Organisme créé par les annonceurs, les agences de publicité et les supports de presse, pour contrôler et attester les chiffres de tirage et de diffusion desdits supports.

« One shot » : programme de TV ou de radio conçu et programmé pour une diffusion unique. Parfois utilisé aujourd’hui par extension pour décrire un support de presse destiné à la parution d’un seul numéro.

« One stop shopping » : service résultant de la possibilité offerte aux consommateurs d’acheter des produits de nature différente au même endroit.

« Opening paragraph » : paragraphe d’ouverture d’une lettre, d’un bon-lettre ou d’un élément de promotion. Ce paragraphe a une grande importance et doit être travaillé particulièrement. En effet, le temps accordé par un prospect à la lecture du message est limité. En conséquence, il ne lit souvent que ce premier paragraphe qui doit donc d’une part regrouper les arguments et avantages principaux de l’offre, d’autre part donner envie de lire la suite.

« Opinion » :
– « Etude d’opinion » : L’opinion étant la partie verbale de l’attitude, l’étude d’opinion s’efforce de découvrir les opinions des gens sur une enseigne, une marque, un produit.
– « Formateurs d’opinion » : personnes ou institutions qui, dans une société donnée, ont par leur position ou leur statut, une influence sur l’opinion des autres. Au lieu de mener une action de publicité sur l’ensemble d’une population, il peut être efficace d’agir par le détour des formateurs d’opinion. Voir prescripteur.

« Ours » : ensemble des informations regroupées en début ou en fin d’un support de presse, et précisant le nom légal du support, son propriétaire, son adresse, son numéro de commission paritaire, le prix de l’abonnement et la liste des principaux membres du personnel et de ses correspondants. Il mentionne parfois les coordonnées de l’imprimeur et/ou le tirage.

– P –

« Packaging » : étude, conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d’esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d’information et de facilité d’utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l’emballage et du conditionnement.

« Pack-shot » (Plan-produit) : Illustration du produit en gros plan. L’annonce dite pack-shot présente généralement ce gros plan du produit en bas et à droite de l’annonce. Dans le cas d’une production publicitaire audiovisuelle ou cinématographique, ce gros plan est placé en fin de film.

« Paging » : rythme et vitesse auxquels un client feuillette un catalogue ou un magazine. Recoupe l’eye-tracking.

« Panel » : ensemble de consommateurs, ou de distributeurs, ne se renouvelant que lentement et qu’on interroge à intervalles rapprochés sur le marché.
– « panel de consommateurs » : ensemble de consommateurs qu’on interroge sur la nature et la qualité des biens qu’ils achètent, les conditions d’achat, le type de magasin, etc..
– « panel de distributeurs » : ensemble de détaillants qu’on interroge sur la nature, la quantité, les marques, les prix des biens qu’ils vendent, ou qu’ils stockent.
L’abonnement à un panel apporte à un fabricant, ou à un distributeur, des informations sur les conditions et le rythme de la distribution, sur le montant des stocks existant dans le circuit à un instant donné, etc.

« Paracommercialisation » : vente à leurs adhérents, par des organisations non commerciales, telles que comités d’entreprise, associations, etc. ; occupe une part non négligeable du marché.

« Part de marché » : Voir marché.

« Patente » : ancien impôt direct, perçu sur toute personne physique ou morale ayant une activité industrielle ou commerciale, au profit du département et de la commune. Remplacée par la « taxe professionnelle ».

« Parrainage » : Voir dans le livre sur la Vente en téléchargement gratuit : un chapitre entier y est consacré.

« Profit Direct Produit » (PDP ) » : indice d’origine américaine utilisé par les distributeurs pour calculer la rentabilité d’un produit. Il se calcule à partir de la marge brute (prix de vente – prix d’achat) à laquelle on ajoute les différents avantages commerciaux dont a pu bénéficier le distributeur (remise, rabais, ristourne … y compris les avantages hors-facturation). On obtient alors une marge brute ajustée de laquelle on soustrait les différents coûts de distribution (coût de stockage, coût de manutention, coût de réassortiment, coût d’exploitation…) . Le profit direct du produit peut alors être ramené au mètre linéaire ou au m², dans l’optique de recherche d’optimisation du linéaire, pour déterminer le facing idéal d’un produit notamment.

« Pénétration » : elle cherche à maximiser le nombre de clients et la quantité vendue pour un produit sur un marché. Par un faible niveau de prix, par la mise en place du produit dans un grand nombre de points de vente, la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques. Elle suppose donc un investissement commercial important. Elle peut n’être que provisoire et être remplacée une fois la marque et le produit connus par une politique de prix plus élevés et de moindre publicité. (Voir Ecrémage).

« Pénétration d’un support » : voir audience.

« Personnel » : le commerce est une industrie de « main d’œuvre » qui emploie beaucoup de personnel, notamment féminin, et où, par conséquent, les frais de personnel constituent une part importante du coût de revient.

« Petit multiple » : magasin de vente au détail, de petites dimensions, offrant des articles de natures diverses.

« Pige » : observation, pour le compte d’un annonceur, de la publicité qu’il fait lui-même ou de celle que font ses concurrents.

« P. I. S. A. » : Point d’Information service Animé. Support de l’affichage.

« Plan de campagne publicitaire » : le résultat et la cible à atteindre étant choisis, le plan fixe les arguments publicitaires, les médias et les supports, l’étalement des actions dans le temps, les dépenses à engager, les contrôles à effectuer.

« Plan média » : sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des médias et des supports pour une opération de communication. Il comporte également la répartition budgétaire.

« Plein papier » : caractéristique d’une annonce publicitaire pleine publicitaire, c’est-à-dire qui utilise toute la surface disponible (y compris les marges habituelles).

« Point de vente » : lieu où sont vendus, au détail, des articles d’une certaine catégorie. Un magasin réunit donc autant de point de vente qu’il comporte de rayons vendant des articles de nature différente.

« Politique commerciale » : choix d’ensemble des objectifs commerciaux à LT de l’entreprise et combinaison des politiques particulières de clientèle, de communication, de distribution, de produit, de prix, de services, de technique, de vente, etc. On distingue parfois la politique de la stratégie en disant que la 1ère fixe les objectifs tandis que la 2nde définit la séquence des moyens mis en œuvre pour les atteindre.
Voir Objectifs Commerciaux

« Pop up » : annonce publicitaire spécialement découpée et pliée de manière à présenter automatiquement un objet en volume lorsqu’elle est ouverte ou lorsque le lecteur du support tourne la page précédant celle de son insertion. Le terme pop up est un nom créé et déposé par la société ZK Concept en 1968.

« Positionnement » : d’une entreprise, d’une marque, d’un produit. Situation occupée dans l’opinion des consommateurs par rapport aux autres entreprises, etc. selon les critères du prix, de la performance, de la fiabilité, de la durée, etc.

« Post-message » : message qui est envoyé quelques jours plus tard à la population (cible) ayant reçu un message de prospection pour lui rappeler cette offre. Le concept est « il y a quelques jours, vous avez reçu… ». On profite quelquefois de ce message pour faire de la vente croisée (voir ce mot).

« Premium price » : supplément de prix nécessaire à l’obtention d’un avantage commercial comme, par exemple, un emplacement préférentiel dans un support de publicité.

« Prescripteur » : personne qui, en raison de sa profession ou de son statut social, est à même d’orienter la demande des consommateurs vers tel bien ou telle marque. Voir formateur d’opinion.

« Présence au lieu de vente » : le fait qu’un article soit stocké et offert dans un point de vente donné. Il existe des panels qui mesurent l’indice de présence dans l’ensemble des points de vente d’un article ou d’une marque. En effet, il est inutile de déclencher une action de publicité pour un bien s’il n’est pas en place dans les points de vente.

« Preview » : première. Diffusion d’un message publicitaire à un public représentatif de la cible avant son exploitation commerciale. Elle est effectuée dans le but de tester la perception et l’acceptation de la communication publicitaire dans son fond comme dans sa forme. Cette technique est aussi utilisée pour tester pièces de théâtre, films ou téléfilms.

« Prévision » :
– à CT : un an, la durée d’un budget ou d’un exercice. On utilise plus l’expérience que la théorie ou bien des indicateurs simples servant de signes précurseurs : wagons chargés, papier-carton (emballage), huiles de coupe. Ou encore enquêtes qualitatives sur les intentions des consommateurs ou des chefs d’entreprise.
– à moyen terme (MT) : 5 ans, la durée d’un plan ou d’un investissement. C’est le domaine de l’économétrie.
– à LT : les grandes vagues de l’évolution démographique, technique, sociale, économique. On utilise la prospective, les scénarii.

« Prévision des ventes » : partie de l’étude de marché consistant à prévoir le montant des ventes mesurées en unités physiques ou en monnaie et qui seront réalisées pendant une période de temps donnée, par un distributeur, dans une zone ou d’un produit.

« Prime » : avantage (objet, réduction de prix, quantité supplémentaire de produit, service annexe…) obtenu gratuitement lors de l’achat d’un produit. La réalisation de cet avantage peut être différée lorsqu’elle est notamment liée à un coupon figurant sur l’emballage (on pack premium).

« Prix » :
– « politique de prix » :
Objectifs : maximum de CA ou de profit ou de PDM etc.
Contraintes : la clientèle cible (dimension et pouvoir d’achat), le produit à vendre, l’état de la concurrence, etc.
Modalités : choisir un niveau de prix, un prix ou des prix différenciés, une évolution du prix au cours du temps, etc.
– « prix d’appel » : prix inférieur à celui des autres distributeurs pratiquent pour le même bien ou des biens analogues. Il est utilisé, avec l’aide d’une publicité, pour attirer la clientèle dans le magasin dans l’espoir de lui vendre aussi d’autres produits dont le prix laisse une marge bénéficiaire plus importante. Son usage est réglementé.
– « prix conseillé » : quand il y a interdiction du prix imposé en raison de son caractère inflationniste, les producteurs le remplacent par le prix conseillé. En essayant de guider les distributeurs vers un certain prix, les producteurs cherchent à conserver une influence sur la distribution de leurs produits. Mais le prix conseillé n’a pas de valeur juridique et ne peut être assorti de sanction.
– « différenciation des prix » : un même article est vendu au même moment à plusieurs prix différents suivant la quantité achetée en une fois ou la distance séparant le producteur de l’acheteur ou le statut de l’acquéreur etc.
– « prix départ usine » : l’acheteur doit payer, en plus du prix, les frais de transport et d’assurance.
– « prix franco » : voir franco.
– « prix gâché » : un distributeur qui bénéficie d’une marge importante peut être tenté d’accorder des réductions importantes pour attirer la clientèle. Ses concurrents répliquent de la même manière de sorte que le bien se trouve, en définitive, être vendu à un prix tellement bas qu’il n’est plus rentable pour les distributeurs et que ceux-ci détournent de lui les acheteurs au profit d’autres articles. De plus, l’image du bien peut être compromise aux yeux du public par un prix qu’il juge anormalement bas et incompatible avec une bonne qualité.
– « prix imposé » : le producteur, propriétaire d’une certaine marque, contraint les détaillants à vendre à un certain prix qu’il a lui-même fixé. Le producteur exerce ainsi une influence sur la distribution de son produit. En France et dans beaucoup de pays, le prix imposé est maintenant interdit, car considéré comme inflationniste. Il a cependant été rétabli pour les livres.
– « prix magique » : prix fixé immédiatement au-dessous d’une unité monétaire pour créer un effet psychologique favorable chez le consommateur (expl : 199 FRF au lieu de 200 FRF).
– « prix psychologique » : prix d’acceptabilité. Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon ses attentes, ses moyens et les caractéristiques du produit par rapport à ceux de la concurrence. Un prix inférieur à cette fourchette connotera une image de mauvaise qualité alors qu’un prix inférieur le rendra beaucoup plus onéreux à ses yeux.

« Produit » : synonyme d’article, bien, référence.
– « politique de produit » : conception d’un produit à partir de la connaissance des besoins d’une clientèle : choix du taux d’innovation, du niveau de qualité, du positionnement, de la largeur de l’assortiment, etc.
– « produit anomal » : produit dont le prix est généralement élevé. D’achat peu fréquent, il requiert réflexion, comparaison et assistance éventuelle du vendeur pour connaître l’ensemble de ses caractéristiques.
– « produit d’appel » : produit mis en avant par son distributeur en raison de ses qualités et / ou de son prix intéressant(s) et bénéficiant d’une opération de communication. On utilise le produit d’appel dans le but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente et dans l’espoir qu’il achètera également d’autres produits dont la marge est plus rémunératrice. On pourra parler de marque d’appel lorsque l’opération repose sur un produit de marque de producteur jouissant d’une forte notoriété.

« Promotion des ventes » : ensemble de techniques visant à obtenir une augmentation immédiate des ventes soit par une action sur les consommateurs, soit par une action sur les distributeurs, soit par une action sur les représentants. Pour cela, on leur accorde un avantage pécuniaire où on les met en contact direct avec le produit.
Voir le Responsable de la Promotion des Ventes

« Promotion Girafe » : technique promotionnelle consistant à offrir un format plus grand que le format standard pour le même prix.

« Prospect » : terme anglais non encore traduit. Désigne une personne que cherche à atteindre une action commerciale, de publicité, de promotion de ventes, de lancement d’un produit.

« Protection du consommateur » : voir Consumérisme.

« Proximité » :
– « magasin de proximité » : de petite dimension donc, nombreux, situés près du domicile ou du lieu de travail des clients.
– « service de proximité » : le fait de pouvoir acheter un bien ou un service sans (…).

« Publicité » : action visant à communiquer aux éventuels consommateurs des informations concernant une entreprise, une enseigne, une marque, un produit afin de les convaincre de l’existence de certaines qualités de cette entreprise, marque, etc. et, en définitive, afin de provoquer chez eux le désir d’acheter le produit.
Voir le Chef de Publicité

« Publipostage » : prospection, publicité, démarchage ou vente par voie postale. (voir Mailing)

« Publi-reportage » : dossier ou article publicitaire rédigé de concert entre l’annonceur ou son agence de communication et le support dans lequel il est destiné à être inséré. Il utilise en général le format, la mise en page, la police et la taille des caractères du support pour mieux se fondre dans le reste du rédactionnel. Depuis la loi du 01/08/86, il doit obligatoirement comporter une mention lisible (publi-reportage, publi-information, information commerciale, publicité, publiscopie, publi-rédactionnel) rappelant son caractère commercial.

– Q –

« Qualité » : un même bien peut être offert à des niveaux de qualité différents, la qualité supérieure étant habituellement liée à un coût de revient plus élevé. Le choix du niveau de qualité d’un produit fait donc partie de la politique commerciale. Il arrive qu’un producteur présente simultanément plusieurs articles de niveau de qualité différent : haut de gamme, bas de gamme.

« Quatre vingt/vingt (80/20) » : constatation empirique et grossièrement approximative : on fait 80% du CA avec 20% des clients ; on passe 80% des gros contrats avec 20% des représentants ; 80% des mouvements de stocks concernent 20% des articles ;etc. C’est la loi des 20/80 ou 80/20

« Question alternative » : la question alternative se veut proposer un choix à l’interlocuteur entre deux possibilités, l’utilisateur fait preuve de « forcing », voire d’une certaine manipulation. Voir à ce sujet : ” La fameuse question « alternative » a « fait son temps » ! ”

« Question fermée » : question d’un questionnaire pour laquelle les seules réponses possibles sont « oui », « non », « ne sait pas ».

« Question ouverte » : question d’un questionnaire pour laquelle l’ensemble des réponses possibles n’est pas prédéterminé, les personnes interviewées étant libres de formuler leurs réponses dans des termes quelconques.
Voir à ce sujet la fiche pratique : “LES TECHNIQUES DE VENTE EN QUESTION(S) !”
« Question préformée » : question d’un questionnaire pour laquelle l’ensemble des réponses possibles est prédéterminé et imposé aux personnes interviewées.

« Questionnaire » : liste d’interrogations proposées à un ensemble de personnes « enquêtées » pour connaître leur conduite ou leur opinion. En matière commerciale, il s’agit principalement d’apprendre ce que les gens pensent d’un produit, comment ils l’achètent, comment ils l’utilisent.

« Queue de stock » : nombre de produits invendus à la fin d’une opération de promotion des ventes.

« Quota » : désigne la partie d’un tout, par exemple, la part du CA que l’on attend d’un représentant opérant dans une région donnée ou encore les proportions de différentes personnes que doit comporter un échantillon pour être représentatif.

– R –

« Rabais » : réduction de prix accordée exceptionnellement.

« Rack Jobbing » : terme anglais non encore traduit. Le producteur dépose chez un détaillant des produits dont il reste propriétaire (et qu’il finance, par conséquent) ; il fait vendre ces produits par ses propres salariés ; il verse une commission sur le montant des ventes au détaillant en échange de la mise à disposition d’un point de vente achalandé.

« Ranking » : classement par ordre de préférence d’un ensemble d’objets par une personne ou un groupe de personnes.

« Rayon » : dans un commerce multiple, le rayon est une partie du magasin où sont vendus des biens de même catégorie. Les rayons d’un magasin constituent autant de point de vente. Dans un magasin à prédominance alimentaire, on appelle 5ème rayon celui des produits non alimentaires courants : entretien, toilette, papeterie, etc.

« Récence » : en marketing direct ou VPC, la récence est la date du dernier achat ou de la dernière manifestation du client.

« Réclame » : péjoratif, ancien nom de la publicité.

« Référence » : synonyme d’article, bien, produit. Dire qu’un distributeur référence tel produit signifie qu’il l’inscrit sur la liste des articles qu’il vendra.

« Référence (groupe de) » : groupe social auquel une personne n’appartient pas mais auquel elle rêve d’appartenir et dont elle copie les manières d’agir et, notamment, les habitudes d’achat et de consommation. S’oppose à « groupe d’appartenance ».

« Refus de vente » : délit consistant, pour un producteur ou un distributeur, à refuser de vendre un produit à un client situé en aval bien qu’il offre de payer le prix et qu’il présente les garanties voulues de solvabilité. Le refus de vente était employé comme moyen de pression contre certaines formes de commerce rompant avec les habitudes et, notamment, pratiquant des marges et des prix inférieurs à ceux des concurrents.

« Régie de la publicité » : vente pour le compte d’un support de l’espace (du temps dont il dispose pour publier des annonces publicitaires.

« Registre du Commerce (RC) » : registre tenu par le greffier du Tribunal du Commerce (TC). et sur lequel sont inscrits les commerçants personnes physiques, les sociétés et les GIE. Il donne sur eux un certain nombre d’information et est accessible au public. L’inscription se fait par l’intermédiaire d’un « Centre de Formalités des Entreprises » (CFE).

« Relations Publiques (RP) » : ensemble de pratiques cherchant à créer une image favorable de la firme chez son personnel et dans son environnement.

« Remise » : réduction de prix accordée habituellement. Les intermédiaires commerciaux sont rémunérés par des remises que leur accorde l’intermédiaire situé en amont sur les prix exigés du consommateur final. Voir Rabais et Ristourne.

« Rendement / Pull » : exprime, en %, le rapport entre le nombre de prospections envoyées et le nombre de réponses ou de commandes reçues. La significativité du résultat obtenu dépend de la taille de l’échantillon et du niveau de rendement.

« Réponse vocale » : se dit des nouvelles techniques faisant « répondre l’ordinateur au téléphone » suite à une commande ou à une demande d’information. Dans la plupart des applications actuelles, la voix n’est pas synthétique ou digitale mais résulte d’une programmation sophistiquée d’éléments de réponse juxtaposés.

« Représentant » : personne mandatée par un fabricant ou un grossiste pour visiter les clients éventuels, leur faire connaître les produits, les persuader de les acheter, régler avec eux les difficultés qui ont pu s’élever à l’occasion d’affaires antérieures. Peuvent être des représentants exclusifs salariés d’une entreprise ou des représentants « à cartes multiples » indépendants. VRP signifie voyageur, représentants, placier (i. e. sédentaire qui limite son activité à une « place de commerce », c’est-à-dire à une ville).
Voir à ce sujet la fiche de poste VRP

« Réseau de vente » : ensemble des vendeurs, représentants, inspecteurs des ventes, directeurs régionaux et chef des ventes d’une entreprise. Un tel réseau est lent à constituer et il arrive qu’on achète une entreprise pour avoir son réseau de vente.

« Reverse test » : consiste, pour des raisons de vérification ou lorsqu’on peut penser que les conditions extérieures ont changées, à refaire un test dont on a déjà le résultat.

« Ristourne » : réduction de prix accordée en fin d’année par le vendeur à l’acheteur et proportionnelle, ou plus que proportionnelle, au chiffre des ventes pendant l’année. La contrepartie de la ristourne peut aussi être un service rendu par l’acheteur au vendeur : participation du détaillant à une action de promotion des ventes, emplacement favorable dans le magasin accordé aux produits du vendeur. Habituellement monétaire, la ristourne est parfois dissimulée derrière un avantage en nature, par exemple la livraison d’une quantité supérieure à la quantité facturée. Voir Rabais et Remise.

« Road Show » : conférence itinérante organisée par une entreprise pour communiquer ses résultats et / ou ses ambitions stratégiques.

« R. O. S. spot » : espace publicitaire à la radio ou à la TV acquis par un annonceur ou une agence de communication et dont la localisation dans la journée, la semaine ou le mois reste à la discrétion du support. En contrepartie de cette absence de réservation, l’acheteur bénéficie d’un prix préférentiel. On parle également de floating time ou de run of station.

« Rough » (maquette) : crayonné, maquette grossière du futur message de marketing direct réalisée conjointement par le concepteur-rédacteur et le concepteur-graphique et qui contient déjà le positionnement des accroches principales et les principes graphiques, les caractéristiques des illustrations. Voir aussi layout.

« Rotation des stocks » : nombre de fois qu’un article donné est vendu pendant une année. Pour une marge donnée, le bénéfice du vendeur est d’autant plus grand que la rotation du stock est plus rapide.

« Routage » : regroupement puis expédition de colis, d’imprimés ou de supports de presse.

« Rupture de stock » : à la suite d’un retard d’un fournisseur ou d’une augmentation brusque de la demande, l’épuisement d’un stock interrompt la production ou la vente.

– S –

« Score » :
– « Score d’agrément » : % d’individus appréciant l’annonce, l’affiche ou le message publicitaire dont ils ont le souvenir.
– « Score d’attribution » : % d’individus en mesure d’identifier l’annonceur d’une annonce, d’une – spécifique : % d’individus en mesure de citer de mémoire un élément particulier, spécifique de l’annonce, de l’affiche ou du message publicitaire.

« Scoring » : méthode qui consiste à affecter un note « score » à chaque client ou prospect d’une base de données afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité. Ce score peut être déterminé à partir de données externes ou de données calculées à partir de comportements.

« S. E. C. O. D. I. P. » : Société d’Etudes de la COnsommation, de la DIstribution et de la Publicité.

« Secteur » : ensemble d’entreprises ou d’établissements qui ont la même activité principale. (Voir Branche).

« Segmentation » : caractéristique de la stratégie différenciée. Découpage du marché selon un ou plusieurs critères (âge, CSP, répartition géographique, niveau de revenu, etc.) en sous-ensemble homogènes. Elle permet de décomposer la stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments et ainsi de mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s’applique.

« Service » : comme le bien, le service possède une utilité, c’est-à-dire l’aptitude à satisfaire un besoin. A l’inverse du bien, le service n’est pas de nature matérielle mais est lié à l’activité d’une personne. Certains services sont vendus seuls et pour eux-mêmes, d’autres accompagnent la vente d’un bien (crédit, garantie SAV, assortiment, service de proximité, etc.). Le « taux de service » d’un mode de distribution caractérise la proportion des services qui accompagnent le bien.

« S. E. V. P. C. D. » : créé en 1957, il représente et défend les intérêts de ses membres adhérents. Son Code Professionnel, dont la dernière version date de 1987, regroupe un ensemble de règles déontologiques que ceux-ci s’engagent à respecter. Un sigle qui témoigne de cet engagement est apposé sur leurs catalogues et messages.

« Sifter » : élément produit ou service destiné à servir d’attraction pour le prospect, d’attirer son attention et le positionner par une pré-offre et ainsi de la qualifier pour une offre ultérieure. En ce sens, le sifter est souvent un investissement.

« S. M. T. » : créé en 1980 pour représenter et défendre les intérêts des Agences Conseil en marketing téléphonique. Un Code Professionnel fixe les règles déontologiques que s’engagent à respecter ses membres adhérents.

« S. N. C. D. » : la plus ancienne organisation professionnelle du marketing direct créée en 1933. Elle regroupe des professionnels courtiers en adresses, des gestionnaires de fichiers et des fournisseurs spécialisés (imprimeurs, fabricants d’enveloppes…). Sa déontologie, regroupée dans un Code Professionnel, s’exprime particulièrement dans le domaine de la création, de la gestion et de l’utilisation des fichiers. Sa Commission spécialisée « Fichiers » est à l’origine du « Code des usages du négoce d’adresses » et du texte « Marketing Direct et Société ».

« S. N. E. L. P. D. » : créé en 1988 pour représenter et défendre les intérêts des entreprises de ce secteurs, essentiellement routeurs de messages publicitaires adressés. Ce syndicat a mis au point une Charte Professionnelle respectée par ses adhérents.

« Socio-styles » : groupe d’individus rassemblés selon des critères homogènes de style de vie (manière de vivre, de penser, attitudes, opinions, valeurs des comportements, aspirations, etc.). Par le biais du CCA (Centre de Communication Avancée), le Laboratoire de Prospective Sociale du groupe Havas Eurocom développe cette « méthodologie » depuis 1972 en France en réactualisant régulièrement la typologie et la cartographie des styles de vie des français. Elle propose un tableau de bord composé de 5 indicateurs :
– Une topographie des zones climatiques (typologie double des socio-styles et des mentalités) ;
– Une rose des vents socioculturels (13 flux culturels bipolaires décrivant idées et valeurs) ;
– Une carte de géographie sociale (positionnement relatif des famille de style de vie) ;
– Une boussole culturelle (grands axes attirant et divisant les français) ;
– Des scénarii prospectifs (hypothèses d’évolution).

« S. O. F. R. E. S. » : SOciété FRançaise d’Etudes par Sondages.

« Soldes » : ventes à un prix inférieur au prix habituel de certains biens, de tous les biens d’un rayon ou de tous les biens d’un magasin. On peut les ranger parmi les actions de promotion des ventes, c’est-à-dire des actions destinées à augmenter passagèrement le chiffre des ventes. Les soldes sont employées soit en cas de cessation d’un commerce pour vendre le stock, soit en fin de saison pour écouler rapidement les articles invendus et pour donner les moyens matériels et financiers de renouveler le stock. Il arrive qu’on pratique régulièrement des soldes à une saison fixe de l’année. La pratique des soldes est réglementée.

« Sondage » : le marketing, notamment l’étude de marché, emploie fréquemment l’enquête par sondage sur un échantillon représentatif de la population que l’on veut connaître.

« Spectrum test » : technique de test permettant de tester les performances comparées de différents fichiers.

« Spéculative » : compétition (rémunérée ou non) entre plusieurs agences, lancée par un annonceur et devant permettre de déterminer celle qui gèrera le budget en jeu.

« Split run » : possibilité offerte par certains supports de presse, ou éventuellement de catalogues, imprimés en « 2 poses » de front à la fois par exemple, d’accueillir des annonces différentes ou des pages différentes dans une même impression. Cette possibilité permet de tester des offres distinctes et ainsi d’accumuler à peu de frais une expérience complémentaire. S’assurer néanmoins de la parfaite alternance dans le cadre géographique retenu (régional ou national).

« Sponsoring » :
– 1er sens : fait pour un annonceur de participer au financement d’une activité sportive, artistique, culturelle et d’en profiter pour faire prononcer le nom de sa marque.
– 2nd sens : fait pour un producteur d’associer à son produit le nom d’une personne prestigieuse ou populaire en échange d’une rémunération servie à cette personne (« royalties »).

« Spotter » : Stop rayon ; outil de PLV fixé sur un rayonnage afin de mettre en valeur un article faisant l’objet d’une promotion.

« Stock shot » : photographie ou séquence cinématographique d’archives utilisée à propos ou tout simplement pour économiser la réalisation d’une nouvelle prise de vue.

« Stop publicité » : système créé en 1978, géré par l’Union Française du Marketing Direct, permettant à toute personne qui en fait la demande de recevoir moins de mailing adressés. Ce fichier est en effet communiqué régulièrement aux membres adhérents, annonceurs et prestataires de services, pour que les personnes concernées soient « purgées » des prospections. Ce service est gratuit pour les consommateurs.

« Store check » : analyse quantitative et qualitative du référencement du produit sur le linéaire de différents points de vente représentatifs. Elle consiste notamment à collecter des informations sur l’espace occupé par les différentes marques, la position et la présentation des produits sur le linéaire, les niveaux de prix respectifs, etc.

« Story board » : découpage plan par plan du scénario d’un film. Chaque dessin ou photographie y est sous-titrée du texte prononcé et des effets rencontrés (musique, bruitage, effets spéciaux, etc.).

« Stratégie » : le choix d’une politique ayant fixé les options fondamentales d’une entreprise et ses objectifs ultimes. La stratégie décide de l’enchaînement au cours du temps des étapes nécessaires à la réalisation des objectifs.

« Styles de vie » : subdivision de la population en groupes ayant en commun des attitudes, des opinions, des valeurs, des comportements, des attentes. Evolution dans le temps de ces groupes.

– T –

« Target pricing » : méthode de formulation du marketing-mix consistant à fixer d’abord le prix de vente optimal (ou maximal) d’un produit et à en déduire les autres éléments du mix (notamment les caractéristiques mêmes du produit).

« Technico-commercial » : en milieu industriel, se dit d’un vendeur ayant des compétences techniques.
Voir à ce sujet la fiche de poste : INGENIEUR TECHNICO-COMMERCIAL

« Télémarketing » : marketing direct par téléphone
Voir à ce sujet le site sur la prospection téléphonique

« Tracking publicitaire » : technique d’enquête en continu, destinée à suivre et à mesurer l’impact et les effets de campagnes publicitaires.

– V –

« Vendeur à Domicile Indépendant (VDI) » : le Vendeur à Domicile est, par définition, un vendeur qui se rend au domicile (personnel) de ses clients (des particuliers) pour leur faire acheter un produit ou souscrire un service. Voir à ce sujet le dossier VDI

« Vente à la boule de neige » : système de vente trompeur, consistant à laisser espérer à la personne sollicitée l’obtention d’un bien ou d’un service à titre gratuit, ou contre paiement d’une somme inférieure à sa valeur réelle, ces avantages étant subordonnés au placement à des tiers de bons de commande ou d’inscriptions, d’adhésions, etc., lesquels tiers sont, à leur tour, amenés à contacter chacun d’autres acheteurs, et ainsi de suite. Cette forme de vente, fondée sur une progression géométrique du nombre d’acheteurs, aboutit soit à l’impossibilité de trouver de nouveaux acheteurs, soit à l’incapacité du vendeur de satisfaire les commandes. La vente à la boule de neige est légalement interdite en France. (Syn. Vente à la chaine).

« Vente à perte » : Vente d’un bien à un prix inférieur à son coût de revient. En France, la vente d’un produit par un distributeur à un prix inférieur au prix d’achat constitue un délit, sauf exceptions légales (même un prix d’appel ne saurait être inférieur au prix d’achat). En revanche, la vente d’un produit par un producteur à un prix inférieur au coût de revient n’est pas un délit.

« Vente pyramidale » :
1. Forme de vente consistant à faire acheter par des personnes, auxquelles sont promises des situations dans la firme, des stocks de marchandises pour les revendre à d’autres, qui, alléchées par des promesses semblables, devront à leur tour rechercher de nouveaux adhérents.
2. Forme de vente en réseau dans laquelle la tête de réseau recrute des distributeurs non avec l’intention de leur communiquer un savoir-faire et de leur concéder une licence de marque, mais pour obtenir d’eux qu’ils recrutent des sous-distributeurs, lesquels à leur tour doivent en recruter d’autres, et ainsi de suite. Ces distributeurs, considérés comme des mandataires, ne bénéficient même pas d’un secteur exclusif. La vente pyramidale constitue une escroquerie “à la boule de neige”.